Vorab
Dieses Dokument enthält einen Erlebnisbericht. Ich schreibe diesen, um einige Parameter heraus zu arbeiten, die für die Durchführung nachhaltig positionierter (PR-)Veranstaltungen wichtig sein könnten. Und ich schreibe nicht im abstrakten, theoretischen Raum – ich nenne Ross und Reiter beim Namen. Wohlmöglich bekommen wir dann von diesem Konzern, vielleicht sogar von allen Konzernen dieser Welt, keine Aufträge mehr – weil die sauer sind. Für uns fängt neues Denken in neuen Strukturen und damit eine der Voraussetzungen für unsere gemeinsame Zukunftsfähigkeit bei Offenheit und Ehrlichkeit an. Und in unserer Vorbildfunktion werden wir auch immer ungewohnte Wege (vor-)gehen. Wege, die manch einen vielleicht sauer machen – obwohl: Ist das in nachhaltig angelegten Organisationen, die auf Dialog setzen, überhaupt möglich – sauer zu sein?

(c) T. M. Müller pixelio.de

Über Wohl und Weh dieser Disziplin im Kontext Nachhaltigkeit
Das hier wird keine Geschichte über Nespresso – nicht ausschließlich jedenfalls. Aber vielleicht ein wenig. Eigentlich soll es um PR, genauer um PR-Veranstaltungen, gehen. Ich hatte Ende Oktober 2009 die Gelegenheit eine solche zu besuchen – daher die Verbindung zu Nespresso. Um genau zu sein, war es ein „Coffee-Roundtable mit Experten und Partnern zum Nachhaltigkeitsprogramm von Nespresso“. Ich war dort als Vertreter unseres Kooperationspartners LOHAS.de eingeladen.

Eigentlich haben wir diese Teilnahme nur einer extrem hartnäckigen Agentur zu verdanken, die es mehr als dreimal versuchte LOHAS.de für eben diese Veranstaltung zu gewinnen. Letztlich entschieden wir uns dann doch noch für die Teilnahme – schließlich verdient es jede Firma, die sich mit Nachhaltigkeit beschäftigt, eine Dialogchance zu erhalten. Mit mir empfanden das rund 30 andere Medienvertreter aus Deutschland und Österreich wohl ähnlich.

PR an sich
Bevor ich einige meiner konkreten Erkenntnisse aus dieser Veranstaltung niederschreibe, möchte ich einiges vorausschicken: Ich ganz persönlich glaube, dass PR (zu deutsch Öffentlichkeitsarbeit) wichtig ist. PR definiere ich als Dialog mit Menschen und Einrichtungen, mit denen ich oder meine Firma eine Interessenüberlappung habe. Ich sehe PR nicht als Instrument des Lobbyismus oder gar des Marketings. Wichtig ist hier das kleine Wort DIALOG. Es geht nicht darum einseitig zu beeinflussen, sondern seine Sichtweise, Entscheidungen und seine Strategie darzustellen und den Gegenüber zu einem Dialog eben zu diesen Punkten einzuladen – insbesondere im Dialog mit dem LOHAS-Motiv im Menschen.

Weil diese Erwartung vielleicht ein wenig von dem landläufigem Vorgehen abweicht, betonen wir im Vorfeld solcher Veranstaltungen dem Anfragenden gegenüber, dass wir diesem oder jenem Vorgehen kritisch gegenüber stehen (… und eben auch kritisch wie ehrlich darüber berichten) und wir auch eine konstruktive Auseinandersetzung mit eben solchen Themen erwarten. So auch im Fall von Nespresso, denen wir schon aufgrund des aus unser Sicht wenig nachhaltig und offen angelegten Handelns des Mutterkonzern Nestlé kritisch gegenüber standen.

Vom Kleinen zum Großen
Dann war es soweit: Ich nahm meine erste PR-Einladung als Pressevertreter wahr. Und wunderte mich sogleich als ich den Raum betrat und mich ein wenig umschaute: Wer zu Nachhaltigkeitsthemen einlädt, tut gut daran im Vorfeld einen kleinen Quercheck der Veranstaltung, des Ortes und des Inhalts zu machen. Da sollte vom Schreibblock (FSC), über die Getränke (auch was biologisches dabei?) bis zu den (gekennzeichneten) regionalen (Bio-)Spezialitäten alles einmal auf den Prüfstand gehen. Ist nur eine Kleinigkeit, wirkt aber – wenn man es richtig gemacht – stark nach. Firmen- und Produktinformationen mit weißer Schrift auf schwarzem Grund, so dass selbige ausgedruckt schon mal schnell die halbe Tintenpatrone des Druckers verzehren, sind tunlichst zu vermeiden. Auch Namensschilder sind nicht so verkehrt und tragen dazu bei die Kommunikation (oder besser den Dialog) in Gang zu bringen – Tischkarten reichen da nicht aus.

Das richtige Understatement ist dann die Krönung dieser Kleinigkeiten: Ja, es soll eine schöne PR-Veranstaltung sein, die eine bleibende Erinnerung hinterlässt – positiver Art versteht sich. Es gilt z. B. bei der Wahl des Restaurants für den informellen Austausch und den Ausklang einen Mittelweg zwischen Gourmet-Tempel mit Elbblick und biologischer Pommesbude ums Eck zu finden. Die Wahl des Veranstaltungsortes selbst unterliegt ähnlichen Kriterien. Wichtig hier ist ein Vorab-Check u. a. der Akustik, der Positionen der Sprecher, Sitzkomfort und Sitzanordnung (keine Frontenbildung).

PR ist nicht nur senden
Auch wenn es neumodisch erscheint: Eine PR-Beziehung kann auch auf einem Dialog aufgebaut werden – das könnte sogar nachhaltig im Sinne eines langfristigen Beziehungsaufbaus sein. „Hier sind unsere tollen Experten, die wir von überall her eingesammelt haben und die Sie jetzt fragen können! … wenn denn Fragen da sind!“ ist der ganz falsche Ansatz und eine sehr schlechte Einleitung. „Auch wir haben selten Gelegenheit so viel Kompetenz an einer Stelle gebündelt zu treffen und haben heute selbst eine Menge gelernt! Genau wie Sie wahrscheinlich!“ macht das Ganze dann nicht besser und ist eine schlechte Ausleitung. Wenn Sie Experten besorgen, stellen Sie sie vor, setzen Sie aber bitte von Anfang an auf Dialog: Die Experten dürfen gerne auch die Anwesenden nach Ihren Wahrnehmungen und Erfahrungen fragen. Oder danach, wie sie denn das Ganze sehen. So wird dann zusammen mit der spezifischen Expertise ein Schuh daraus.
Es sollte auf keinen Fall der Eindruck entstehen, dass sich die veranstaltende Firma als etwas Besseres fühlt, den Ton angeben will. Bei Nespresso fiel z. B. sehr positiv auf, dass nur zwei PowerPoint-Folien (die hinten nicht zu lesen waren) gezeigt wurden. Richtig gemacht und Geschichten erzählt. Allerdings schienen nicht alle Sprecher eine PR-Einweisung genossen zu haben: So fehlte es teils an Höflichkeit, der Fähigkeit mit Kritik umzugehen und die Trennschärfe zwischen wichtig und unwichtig. Das „man“ aufgrund von CO2-Grenzwertvorgaben nicht mehr den Dienstwagen fahren darf, den man sich schon immer gewünscht hat, sind persönliche Schmerzen auf hohem Niveau und die interessieren wirklich niemanden.

Mein Fazit
Mein Fazit als PR-Neuling: Die konkrete PR-veranstaltende Firma Nespresso könnte noch eine Menge lernen – selbst wenn es sich dabei um einen multinationalen Konzern mit Unterstützung einer renommierten Agentur handelt. Das begann schon bei der Einladung: Wertschätzung beweist und lebt man, wenn man seine Gäste als Verantwortlicher selbst anspricht und das nicht einer Agentur überlässt. Allerdings habe ich mich auch über die anderen Teilnehmer gewundert: Von den geschätzten 30 Anwesenden haben gerade einmal 4 oder 5 Fragen gestellt. Ich hatte den Eindruck, dass die Teilnahme wichtiger als die Auseinandersetzung war: Mehr Habenwollen als Seinwollen? Aber ich kann mich auch täuschen, schließlich war es ja mein erstes Mal.

Ah. Fast vergessen: Wussten Sie eigentlich, dass Nespresso niemals Bio-Qualitäten auf den Markt bringen wird (Zitat)? Die Qualität dieser rein organischen Kaffees sei einfach zu schlecht für die heilige Nespresso-Alu-Kapseln.

Eine Antwort für “PR und Nachhaltigkeit – erlebt.”

1. Zunft[blog] · Oh Du mein tägliches Nestle-Palmöl gibt mir heute … Unternehmens-Kommunikations-Workshop … gratis! sagt:

   22. März 2010 um 18:43

   [...] Machen Sie ein Blog … der setzt garantiert auf Dialog … und sprechen Sie dann soviel wie möglich mit Ihren Kunden. Wie das geht steht hier. Sorry, Nestle, das war nicht das erste Mal: Auch zu Nespresso hatten wir schon einen PR-Workshop. [...]